Agenturvergütung neu verhandeln: Pitch-Logik versus Retainer

Viele Pitch-Einladungen starten mit einem Kreativbrief und enden mit einem Honorarvorschlag, der erst nach dem Zuschlag verhandelt wird. Genau dort entstehen Reibungen: Die Agentur kalkuliert Pitch-Aufwand ein, die Marke erwartet einen schlanken Retainer.

Was sich in Gesprächen zeigt

In unseren Marktanalysen berichten Marketingleitungen häufiger von hybriden Modellen: ein fester Sockel für laufende Markenpflege, projektbezogene Budgets für Launches, und klar getrennte Mediavergütung. Die alte Praxis, Pitchkosten stillschweigend über den ersten Retainer zu amortisieren, wird seltener akzeptiert — vor allem bei börsennotierten Konzernen mit strengeren Einkaufsregeln.

Praktischer Schritt vor der Ausschreibung

Formulieren Sie in der Ausschreibung, ob Pitchhonorare vorgesehen sind und welche Deliverables danach in den Retainer wandern. Teams, die das vorab klären, verkürzen die Nachverhandlung und vermeiden, dass zwei Finalisten mit völlig unterschiedlichen Kalkulationslogiken vergleichen werden.