Retail Media im LEH: Was Eigenmarken vor der Sommerwelle klären sollten

Retail-Media-Slots im Lebensmitteleinzelhandel sind längst Teil der Sommerplanung. Dennoch landen in Briefings oft dieselben offenen Punkte: Welche Platzierungen sind wirklich belegt, wie transparent sind die Reichweitenangaben, und welche Eigenmarken konkurrieren um denselben Korb?

Drei Fragen vor der Buchung

Erstens die Kategoriekonflikte: Viele Händler sperren parallele Buchungen von Wettbewerbern in derselben Woche. Zweitens die Messlogik — Klickpfade aus dem Onlineshop lassen sich nicht eins zu eins auf Filialaktionen übertragen. Drittens die Kreationsfrist: Wer erst zwei Wochen vor dem Start Motivvarianten liefert, verliert oft die bevorzugten Endcap-Flächen.

Was wir in Briefings empfehlen

Statt einer pauschalen „Retail Media first“-These lohnt eine Gegenüberstellung: Out-of-Home an den Zufahrtsstraßen der Filialcluster versus Instore-Screens. Für regionale Eigenmarken kann die Kombination aus regionalem Radio und gezielten Regalstoppern die teureren Screen-Pakete ersetzen — sofern die Handelszentrale Mitspracherechte bei der Motivsprache einräumt.

Wer eine Sommerwelle plant, sollte die Leitfragen der Handelszentrale schriftlich einholen, bevor das Kreativteam final arbeitet.